- Análisis de JATO
- No se trata simplemente de tener el precio más bajo o la mayor cantidad de equipamiento
- Sino de encontrar el equilibrio adecuado entre la relación calidad-precio
- Y el atractivo para los consumidores
En un sector en constante evolución, los fabricantes de automóviles deben hacer malabarismos continuos para desarrollar nuevas estrategias de productos y precios. Para tener éxito en el mercado automotriz actual, no se trata simplemente de tener el precio más bajo o la mayor cantidad de equipamiento, sino de encontrar el equilibrio adecuado entre la relación calidad-precio y el atractivo para los consumidores. Tomando como ejemplo el mercado automovilístico alemán, vemos esto en la práctica al analizar la evolución de las tendencias del valor de los automóviles en los últimos 10 años…
Resumen
Crecimiento de precio y valor: En los últimos 10 años (2015-2024), el precio promedio de venta al público de los automóviles en Alemania aumentó 56%, mientras que el valor del equipamiento de serie aumentó 74%, lo que hace que los automóviles actuales sean mucho más completos en cuanto a características.
Impacto de las características tecnológicas: Con el paso de los años, elementos tecnológicos como la seguridad, los automóviles conectados y el infoentretenimiento han aumentado significativamente su peso en la propuesta de valor de los vehículos, impulsados por los avances y los requisitos regulatorios.
Equipamiento como herramienta para el posicionamiento de marca: Las marcas tradicionales ofrecen una relación calidad-precio del 37% para el segmento general y del 28% para el premium, mientras que las marcas emergentes ofrecen una mejor relación calidad-precio del 44-45%, con precios más bajos y un contenido estándar más completo.
Estrategia única de Dacia: Su precio de lista más bajo y una relación calidad-precio cercana al 50% contribuyeron a convertir al Sandero en el coche más vendido en Europa en 2024.
Relación calidad-precio
En los últimos 10 años, el precio medio de venta al público (ponderado por volumen) de los turismos en el mercado alemán ha aumentado año tras año debido a diversos factores, como la inflación de precios, la introducción de nuevos sistemas de propulsión y las limitaciones de los semiconductores, entre otros. Estos efectos combinados han provocado un aumento general del precio de 56%, de 30,500 € a 47,500 €.
Mientras tanto, se han introducido nuevas características en los automóviles, se han mejorado los estándares de seguridad, se han lanzado nuevas tecnologías y elementos de diseño como la iluminación ambiental interior y el cuero sintético se han vuelto más comunes.
Utilizando la metodología de análisis de valor de JATO, podemos atribuir un valor económico a todas las características principales de un automóvil, creando un indicador que muestra cómo ha cambiado el valor del producto a lo largo del tiempo. Aplicando este análisis para calcular el valor promedio del equipamiento de serie de un automóvil y su tendencia a lo largo de los años, podemos observar que el valor total ha aumentado 74 %. Esto indica que los automóviles actuales no solo son mucho más completos en características que los de hace 10 años, sino que también el nivel de equipamiento en el mercado alemán ha crecido significativamente más que el precio.
Centrándonos en la relación entre valor y precio, observamos que aumentó hasta 2019, lo que significa que los aumentos de precio se vieron impulsados por mejoras en el producto. Sin embargo, durante los últimos cinco años, que han sido los más desafiantes en términos de precios, esta relación se ha mantenido estable o ha disminuido lentamente
Nuestro análisis exhaustivo clasifica el valor en seis grupos diferentes:
Como era de esperar, las características tecnológicas han experimentado el mayor aumento, con la seguridad (incluidos los ADAS) pasando del cuarto al segundo puesto en términos de relevancia, impulsada inicialmente por la normativa europea. La conectividad y el infoentretenimiento también han cobrado mayor importancia.
Si bien las características de diseño y la comodidad han aumentado en valor, lo que representa un enriquecimiento del contenido, su peso en el valor total del vehículo ha disminuido, mientras que las características dinámicas se han mantenido estables. Esto refleja la reciente evolución de los intereses de los productos y los clientes, que se centran más en características tecnológicas como los ADAS, las pantallas de entretenimiento y las soluciones de conectividad. Estos elementos están siendo impulsados aún más por nuevos competidores como Tesla y la próxima ola de fabricantes de equipos originales chinos.
Cómo difiere la propuesta de valor entre marcas
Las cifras de la gráfica anterior representan un promedio ponderado por volúmenes en el mercado alemán, pero ¿cómo difiere la propuesta de valor entre marcas? ¿Y quién ofrece una mejor relación calidad-precio?
Para responder a esta pregunta, comparamos las principales marcas tradicionales con las nuevas marcas chinas en el mercado general y con Tesla en el mercado premium. Las marcas tradicionales ofrecen una relación calidad-precio promedio de 37%, mientras que las marcas premium rondan el 28%, aprovechando los activos intangibles del valor de marca para impulsar un posicionamiento de precio más alto.
Las marcas emergentes, tanto las convencionales como las premium, ofrecen una mejor relación calidad-precio (44-45%), con precios más bajos y un contenido estándar más completo.
Un análisis más detallado revela diferencias entre las categorías de marca. Las marcas emergentes ofrecen más tecnologías, como pantallas de infoentretenimiento más amplias y funciones estandarizadas como la regulación eléctrica de los asientos, la asistencia al aparcamiento y la conducción autónoma. También incluyen elementos de diseño tangibles, como asientos de cuero sintético y techos de cristal, que son menos comunes de serie en las marcas tradicionales.
Por el contrario, los fabricantes de equipos originales (OEM) tradicionales ofrecen mejores soluciones de conectividad, principalmente telemática, y funciones como CarPlay y Android Auto, que no están disponibles en Tesla.
Estrategia de Dacia: una tercera vía en la propuesta de valor
Entre las estrategias comunes, Dacia destaca por diferenciar su enfoque del resto del mercado.
A pesar de ofrecer menos contenido que otras marcas convencionales, el precio de lista más bajo de Dacia lo convierte en una propuesta agresiva con una relación calidad-precio de casi el 50%. Esta estrategia única podría explicar cómo el Dacia Sandero se convirtió en el coche más vendido en Europa en 2024.
Estrategias basadas en el valor
En los últimos años, los productos no solo se han vuelto más caros y complejos, sino también más ricos en contenido y características. Esto se ha visto impulsado por las nuevas regulaciones, especialmente en seguridad, y la expansión de nuevas tecnologías que se han convertido en equipamiento de serie.
Nuevas soluciones de producción, economías de escala y políticas de reducción de la complejidad han incorporado características que antes eran caras, como los asientos de cuero y los techos de cristal, a la oferta estándar, lo que permite a algunos fabricantes de equipos originales (OEM) ofrecer un mayor valor a los consumidores a precios competitivos.
Comprender e implementar este enfoque en las fases de concepto y preproducción para definir una estrategia clave puede diferenciar la propuesta de valor del producto. Permite a una marca aprovechar no solo los precios y los descuentos, sino también la relación calidad-precio que ofrece al cliente, abriendo nuevas oportunidades de éxito basadas en información en tiempo real para cada mercado.
Nota: Análisis publicado el 19 de junio en la página de JATO y escrito por Daniele Ministeri.